Ormai è da più di due anni che in Italia nel mondo del marketing va di “moda” parlare di Customer Experience, tanti ne parlano, ma pochi nel marketing si sono sporcati le mani mappando realmente il viaggio che il consumatore fa nella varie fasi di ricerca, di acquisto e di valutazione di un brand, un marchio, un prodotto o servizio.
Io ci ho provato dopo aver intervistato Brian Solin, uno dei massimi esperti sull’argomento e averci scritto alcuni post.
L’ ho fatto e vi dico che è un processo impegnativo, e che porta ad una visione radicalmente diversa del vostro consumatore. E’ un processo che puo’ far paura all’imprenditore e ai vari manager, apre un vaso di pandora, perchè scopre tutti i punti “oscuri” del vostro rapporto con il cliente, ma soprattutto mette in discussione anche i processi interni.
Ma partiamo dall’inizio, cos’è e cosa soprattutto non é la Customer Experience (CX abbreviazione usata spesso per identificarla)
Con “Customer Experience” si intende il modo in cui il cliente percepisce l’interazione con un determinato brand a livello sia conscio che inconscio. Si tratta di un mix tra un’azione razionalmente pianificata dall’azienda e le emozioni evocate nel cliente.
Una vera analisi della Customer Experience porta inequivocabilmente ad una mappatura dell’esperienza del cliente per capire come, quando e in che modo il consumatore interagisca con l’azienda o con un brand.
Questa analisi dettagliata del viaggio esperienziale del consumatore ha l’obiettivo di ottimizzare tutti i flussi informativi e di processo con il cliente e di aumentarne la soddisfazione.
Francesca Taddei lo descrive bene nel suo articolo cosa non è. Non è:
- La shopping experience. Non si riduce all’esperienza che il cliente fa nel nostro negozio reale o virtuale.
- Il Customer Service, il servizio rivolto al cliente in fase di pre-vendita ma soprattutto in fase di post-vendita o di assistenza.
- Il Customer Marketing, inteso come tutte le attività di comunicazione e promozione per attirare clienti nuovi o per mantenere i vecchi.
- L User Experience, l ‘usabilità.del nostro sito.
La Customer Experience è l’unione di tutte le cose descritte e molto di più, “è il modo in cui i clienti percepiscono anche a livello emotivo l’interazione con la vostra azienda o con il vostro marchio”.
L’insieme di tutte queste interazioni (chiamate anche “touch point”) costituiscono le tappe del “viaggio del cliente”, qui sotto potete trovare un percorso tipico che il consumatore fa interagendo con un’azienda, un prodotto o un marchio.
Fonte: K.Bodine, H.Manning – “Clienti al centro” – Forrester Research.
Esistono diverse fasi che dipendono poi dal prodotto o servizio, ma cercando di riassumerle avremo le seguenti fasi:
- Scoperta dove il cliente viene a conoscenza del prodotto o del servizio/ azienda.
- Valutazione qui il consumatore valuta il possibile acquisto.
- Acquisto
- Accede al prodotto o servizio.
- Usa il prodotto o servizio, ne fa esperienza diretta
- Richiede assistenza se necessario, soprattutto nel caso di prodotti con una vita media o lunga.
- Abbandona il prodotto nel caso la soddisfazione fosse poca
- Diventa un cliente fedele e diventa un ambasciatore dell’azienda / marca e parlerà della propria esperienza con persone a lui vicine.
I touch point nei quali il cliente si relaziona e quindi matura giudizi su un prodotto o un brand sono moltissimi, spesso trascurati dall’azienda e molte volte anche sconosciuti ed è qui che è fondamentale riconoscerli tutti e analizzarli, in modo da poter preparare in ognuno di essi una Customer Experience che sia davvero soddisfacente.
Qui sotto trovati esemplificati i vari touch point digitali in alto e offline in basso durante il viaggio esperienziale con un prodotto.
Alla fine della mappatura capirete come agganciare il vostro consumatore. Considerate sempre anche l’impatto emotivo che può avere ogni step la persona.
Una customer journey per un prodotto di lusso sarà diversa da quello dell’acquisto di uno shampoo e di un servizio o molto diversa rispetto ad una visita medica.
Qui un esempio per farvi capire come integrare gli stati emotivi con la mappa nelle varie fasi.
Per identificare dei clienti tipo si usano le Personas, una segmentazione puntuale di un cluster di clienti che visivamente rendiamo reali.
I dati per creare le Personas vengano da dati di CRM incrociati da dati di ricerche di mercato interne, ed esterne. Qui sotto un esempio, alle Personas si da’ un nome, una “faccia” e si racconta cosa fa durante la giornata, cosa le piace e non le piace e i mezzi di comunicazione che usa di più.
Un ultima cosa, solo gli imprenditori o i manager illuminati affronteranno la nuova “Customer Journey” e cambieranno i processi interni in funzione delle esigenze del cliente. (processi anche radicati e costosi da cambiare).
Il confronto con dei professionisti di Lean Management mi ha fatto capire come ci possa essere una connessione fra Marketing e il mondo Lean. Come?
Il marketing mappa la customer journey, il Lean Management aiuta a ristrutturare i processi interni.
Se avete domande o commenti da fare, scrivete pure.. sono curiosa visto che quest’argomento è molto discusso ma ancora poco “praticato” in Italia e se avete bisogno di mappare i vostri clienti o di scoprire le “Personas” target di riferimento della vostra azienda vi potrà aiutare.
Namaste
Petra